В 2010 году американское маркетинговое агентство Fluent торжественно объявило, что продвижение в социальных сетях станет более эффективным благодаря перфоманс-маркетингу. Компания на практике подтвердила это предположение, увеличив выручку на 850% до более чем 40 млн долларов уже в течение 2011 года.

Перфоманс-маркетинг (партнерский, аффилированный, CPA-маркетинг) — модель продвижения, предполагающая оплату за конверсионные действия. В рамках данной модели маркетологи используют различные виды рекламы, поисковое продвижение, SMM и другие подходы.

Стоит отметить, что термины «перфоманс-маркетинг», «аффилированный» и «партнерский маркетинг» обычно используются участниками партнерских сетей, позволяющих владельцам сайтов и блогов получать доход, рекламируя предложенный продукт. Понятие «CPA-маркетинг» является более широким — оно обозначает любые маркетинговые методы, в которых используется модель оплаты за лид.

Как агентство Fluent добилось такого впечатляющего результата? Продвигая проекты в социальных сетях, оно заменило стандартные подходы с оплатой за клик или за тысячу показов на модель CPL или CPA — оплату за лид или действие. Агентство Fluent обеспечило рекламодателям возможность оплачивать желаемые действия потенциальных клиентов, например, подписку на рассылку, распечатку акционных купонов, «лайки» и шеринги, оформление заказа. Иными словами, Fluent использовало CPA-маркетинг.

В чем заключается суть этой дисциплины и чем определяется ее эффективность? Об этом пойдет речь ниже.

CPA (англ. cost per action — оплата за действие) — маркетинговая модель, которая предполагает оплату за конверсионное действие. Например, бренд «АБВ» оплачивает подписки на электронную рассылку, желая собрать базу электронных адресов потенциальных клиентов. А бренд «ЭЮЯ» продает туристические путевки, поэтому оплачивает заявки на тур, заполненные посетителями сайта. Таким образом, рекламодатели — первые участники модели CPA.

Маркетинговое агентство и/или онлайн-ресурс, публикующий соответствующую рекламу, является вторым участником модели CPA. Маркетологи получают вознаграждение всякий раз, когда генерируют лиды. Отсюда пошло второе название обсуждаемой модели — CPL (англ. cost per lead — оплата за лид). Третьим участником модели является потребитель.

CPA-маркетинг обеспечивает заинтересованность маркетологов в результативности продвижения проектов. Этим объясняется высокая эффективность подхода.

Существуют различные способы реализации CPA-кампаний. К наиболее популярным и эффективным из них относятся:

CPA-модель маркетинга стала популярной благодаря простоте измерения ее эффективности. Рекламодатели и маркетологи в большинстве случаев могут легко фиксировать онлайн-лиды, например, подписки на рассылку. Трудности могут возникать при работе с офлайн-бизнесом, однако они не препятствуют использованию модели CPL.

К основным преимуществам CPA-маркетинга относятся:

CPA-маркетинг демонстрирует самую высокую эффективность, если проект продает понятный аудитории, относительно простой и известный продукт. Например, эта модель подходит интернет-магазинам, торгующим брендовыми продуктами, или компаниям, работающим в сфере услуг.

Модель CPL не всегда работает при продвижении экзотических или сложных для понимания продуктов. Кроме этого, модель с оплатой за лиды не работает, когда предложение рекламодателя не соответствует рынку. Например, если вы продаете сотовый телефон X за 5000 рублей, а ваши конкуренты продают его за 3500 рублей, то все лиды и конверсии получат они.

Основатель агентства Fluent Райан Шульке отмечает, что CPA-модель более эффективна по сравнению с оплатой за показы, клики, позиции и трафик. Используя модель с оплатой за лиды, Fluent добилось значительного повышения окупаемости инвестиций в маркетинг для своих клиентов. Это позволило самому агентству увеличить выручку на сотни процентов за один год.

Конечно, CPA — далеко не новая маркетинговая модель. Однако именно сегодня она становится наиболее актуальной для брендов. Почему так происходит? За последние несколько лет поисковые системы значительно усовершенствовали свои алгоритмы. В свою очередь, интернет-пользователи уже давно стараются избегать рекламы, о чем мы неоднократно писали.

Это закрывает для бизнеса многие маркетинговые лазейки, связанные с использованием экстенсивных моделей развития и продвижения, к которым, в частности, относится SEO, контекстная реклама, реклама с оплатой за показы. Бизнес нуждается в интенсивных подходах, связанных с повышением качества маркетинга. Именно к таким подходам относится CPA-модель.

Использованы материалы: Understanding Cost Per Action Marketing by Rachel Cihlar, Fluent: Pay For Actions Not Clicks by Kathryn Hough, (CPA) Cost Per Action Marketing: What’s it All About by Daniel McClure и другие..

Заинтересовались СРА-моделью продвижения? Больше подробностей вы найдете здесь.